文/賴麒中、劉仲祥 圖/春水堂
無論一家企業的使命願景、品牌精神、核心價值或經營理念為何？追求獲利與成長應該是任何商業個體深植於靈魂的DNA，春水堂實業股份有限公司(以下簡稱春水堂)當然也不例外，不過這家1983年以陽羨茶堂成立於台中的企業，引人好奇的是它的成長曲線，自1988年更名為春水堂到1991年一共只拓展3家分店，之後20年展店28家，但是最近10年全球總分店數(含台灣、香港、日本)卻已高達76家(依官網統計)，其經營策略的變化以及背後的原因著實讓人想深究探尋一番。其實第一次聽到春水堂時，腦海最先浮現的是元代張可久的小令《人月圓·山中書事》最後一句「山中何事？松花釀酒，春水煎茶。」，創始人劉漢介對於春水堂的命名也有此意，冬雪初融的春水，一直是茶人公認用以烹茶煮茗的最好源泉，堂是接待貴賓的地方，將茶與人文的氛圍融合在一起。

公司簡介
研究春水堂則不能不提及旗下副品牌(或說是子公司)茶湯會，2005年成立，至2009年方才展店6家，2010年成長到17家，2013年突破100家，2015年更是一舉衝破200家大關，截至2016年(官網資料)光是台灣展店數已然突破260家，據點更遍及香港、大陸上海與華東地區、新加坡、日本、美國及加拿大，相較於春水堂其成長力度簡直是青出於藍，即便與母公司的經營體系與類別有所差異，不過，在展店策略與全球布局上卻明顯有如出一轍的相似感，因此，同樣誘人想一窺究竟。

圖說：春水堂門市

轉型動機挑戰
就Michael Porter的五力分析( five forces analysis)來看無論是春水堂或茶湯會這樣的產業，其潛在進入者的威脅、替代品的威脅和現有競爭者的威脅都是極大的，而買方的議價能力與供應商的議價能力，又取決於企業經營體系的採購規模與銷售能力，這也意味著在初期經營上的困難與挑戰相對高，更別說要在短時間內高度成長，其伴隨的風險更是可預見的，因此不難理解為何初期營運如履薄冰小心翼翼，但也因為這樣的限制讓它們不得不去正視追求成長的必然性與把握轉型契機的可能。
另外在春水堂的經營過程中有個非提不可的重要事項，就是自2004年到2009年間與菲律賓快速蜂速食集團(Jollibee)合資進軍中國大陸市場的跨國合作經驗，其目標設定是5年內開設100家分店，結局是自始至終就只開了一家分店，最後慘淡收場結束合作，這場如夢一般的合作關係對其之後調整經營策略絕對起到無與倫比的警示效果；同時在2009年春水堂的第二代劉彥伶自海外學成返國投入春水堂的經營當中，這也替春水堂之後數年在品牌行銷與人才培育與留任等方面，代入不少新思維與變革。

圖說：春水堂官網首頁

轉型方向
首先就企業成長的面向來看第一步就是確立茶湯會的定位與發展的SWOT分析，畢竟茶飲文化館(春水堂)與茶攤(茶攤)無論是產品內容、訂價策略、銷售環境、服務方式及行銷推廣活動皆有所不同；其次就直營與加盟的展店與管理層面上如何確保雙軌並行制度之可行性，合資經驗對未來發展的啟發以及海外拓點的助益；接著必須認真思考營運成長速度與資源投入的合理配置、管理機制的設置與健全以及競爭對手搭便車行為的防衛機制。
第二個面向則是從專業經理人與創業家的不同角度去思考茶湯會成立後的管理機制與人員安排，這當然也涉及員工入股或分紅等激勵留才政策的制定，展店數量一但超過一定數量，在產品品質、人員服務訓練、金流物流安排以及所有流程控管上的把控困難度都會隨之提高，因此，方向上必須慎重以待。為解決培育員工過程中產生的困擾，2019年人力資源部、資訊部和營運部成立跨部門專案，共同發展春水學堂的數位化(春水e學堂)，希望用簡易卻完整的方式提供更佳的學習方式。
第三個面向則是行銷理念與品牌推廣的釐清、規劃與執行，畢竟春水堂與茶湯會的目標客群有所差異(當然也有重疊的部分)，加上產品屬性與服務結構都不盡相同，因此，什麼樣的行銷活動適合春水堂？茶湯會又應該著重哪一類的推廣活動？雙品牌是同中求異還是個別發展?這不但影響企業資源投入的配置比重，還與營運與未來成長直接產生關聯，所以務必清楚地做出有共識的決策。

圖說：春水堂企業價值鏈的主要活動

利害關係人
1. 快速蜂速食集團(Jollibee)是春水堂的策略合作企業，自2004年到2009年合資進軍中國大陸市場，目標設定是5年內開設100家分店，營運資金由快速蜂負責，春水堂則提供技術指導，後來雖未成功達標，且表面上看來春水堂並未承擔財務面的損失，但西進大陸的挫敗其實對自身品牌發展以及拓展布局的進度也必然產生相當程度的打擊。
2. 原料供應商：包括全球知名(含台灣)的茶葉生產製造商(不過春水堂的採購策略有別於其他茶飲廠商，不堅持深入茶產地，從茶葉的種植、製作開始干預，強調從供應鏈端打造產品的壁壘；而只是採購各大茶產區的大宗商品)、乳製品與茶飲配料供應廠商、餐食點心或其原料供應商、飲品包材供應商等。
3. 資訊人員：設有資訊部，亦有資訊系統供應商，如管理生產製程的ERP、管理薪資考勤的HRM、發公告、信件、行事曆的EIP、記錄處理訂單、銷售資訊的POS 系統…等。
4. 出貨或收款端合作廠商：包括宅配廠商、信用卡中心或銀行、悠遊卡或其他支付方式對應企業。
5. 行銷活動推廣單位：各類媒體單位、公關公司、廣告公司、產茶地區農會、茶藝相關聯誼會、政府相關單位或研究機構等。

轉型作法
「春水堂是一艘航空母艦，提供所有人吃飯、喝茶、聚會的場地；而茶湯會是一艘登陸小艇，可以深入港灣、是民間巷弄美食，讓所有人都可以輕易、隨處可得的好茶品！」茶湯會公司總經理劉彥邦將兩個品牌的特色與主訴求清晰點出，因此確立茶湯會就是親近庶民的茶攤企業，所以拓展上加盟比重相對高，而以春水堂的展店數量推斷應是直營管理為主，不過它們都宣稱雙軌並行。至於在與快速蜂的合作結束後，春水堂與茶湯會似乎都未有與其他企業策略合作的情況，在海外拓點上也相較台灣地區為保守的。
從大方向來判讀春水堂的分店管理比較傾向專業經理人制，而茶湯會由於加盟比重高更類似協助創業家經營，不過在春水堂設計員工入股及分紅等激勵留才政策某個程度是鼓勵內部創業的精神；而茶湯會則更側重總部對加盟商的稽核監督與管理。
行銷理念與品牌推廣方面，春水堂與茶湯會畢竟系出同門，故雙方都宣稱堅持「高品質」因此對於產品與人員訓練都以一致性標準加以要求。先建立內部溝通的共同語言，進而建立與顧客的溝通點，顧客就會願意與你做良性的互動。行銷團隊則讓品牌透過更多方式，如舉行藝文展演、體驗珍珠奶茶製作等，讓春水堂以更多元的面貌深植大眾心中，深化品牌形象。
打造春水學堂，搭建人才培訓體系是創辦人的堅持； 但自從2020年疫情升級之後，各種實體課程與大型會議紛紛被迫取消，數位應用的加速更顯急迫性。對於需要進行跨國聯繫的人來說，採用視訊會議已行之有年，但品質教學大多仰賴透過現場指導、驗收標準等方式進行。然而當前因疫情影響無法面對面進行教學與互動之際，e-learning就顯得更加重要，要如何因應一線人員流動的特性、如何減輕現場教學的負擔、加強教學的有效與一致性，都是春水堂一直在努力的課題；所幸近年來數位學習工具技術日益進步，step by step的教學影片或學習後測試平台也不斷精進更新，相信後疫情時期的數位學習肯定會開啟新的篇章。

轉型效益
茶湯會在拓展上加盟比重相對高，不過即便是加盟也是層層把關嚴格審核，跟創始人一樣有著特定堅持，希望合作夥伴對茶飲的推廣與企業文化認同有高度契合；管理上總部定期抽查各個加盟店，看加盟主是否確實執行茶飲控管品質表格的填寫，而加盟主也要定期回總部教育訓練。至於海外拓點策略雖然相對保守，不過小心駛得萬年船，畢竟不同飲食文化區域的水溫總需要時間嘗試，以結果來看，穩健步調也能帶動成長。
茶湯會既側重總部對加盟商的稽核監督與管理，這個部分就必須仰賴有制度的SOP與整合性高的系統加以協助，才不至於耗費過人力去把控。展店數量一但超過一定數量，在產品品質、人員服務訓練、金流物流安排以及所有流程控管上的把控困難度都會隨之提高，但以目前發展來看似乎盡在掌握中。
總管理處協理劉彥伶說：「最基本的就是要很大方、經常性地去品飲，雖然初期會覺得花了很多成本在吃吃喝喝，可是其實對於後續建立起大家對於品質的共識，是非常有幫助的。」[1]經常性的共同品評，才能找到彼此之間對於味覺的共同語言，在後續的溝通上才能順利。
在春水堂唯有通過內部「調茶師認證」考試者，才有資格進入吧檯調製飲品，春水學堂包括文學堂教授茶文化、茶歷史等；武學堂教授調製茶飲的技巧；管理學院由劉漢介親自帶隊，培養企業中高層管理者、經理人。
從人員培訓角度來說，數位學習可克服店務繁忙時便無暇教學的痛點，將作業流程統一並製成教學影片，佐以大量圖片或以影片呈現，使教學內容簡單易懂，不但降低了學習難度，更可以重複觀看，有效提升夥伴學習成效。此外，透過「學習儀表板」掌握學習歷程，進而提升自主學習動機，為工作職涯發展規劃方向。
另從現場管理的角度來看，數位式指導模板大幅減少資深同仁及幹部執行教育訓練的負擔，幹部們亦可針對員工學習狀況調整訓練強度。營運主管們則可透過系統後台數據進行區域能力盤點，建置企業人才庫，以做為人員調派或國內展店時選才的依據，更可為海外展店團隊提供教育訓練的堅實後援[2]。

圖說：春水e學堂

案例啟發
依照劉漢介的說法，春水堂賣的是茶湯，賺的是五感財、文化財，希望顧客在喝到茶湯時除了鼻、眼感受以外，在視覺、聽覺等五感上也得到滿足，讓心來感受到幸福。我們顛覆傳統工夫茶飲，開創出冷飲茶市場，仍處處保留文化的根本和精華，追求「五感調和」的茶飲美學與趣味，喝茶，就是享受一份幸福感。[3] 而茶湯會即便做了市場區隔專營手搖杯茶飲，在帶給的消費者力所能及的小確幸同時，也仍堅持傳承母公司的理念堅持落實「五度」與「五訣」原則。「五度」包括茶的「濃度」、量測的「刻度」、比例的「精準度」、茶湯的「溫度」、客人微笑的「幅度」；「五訣」包括繁複檢「測」、「選」用好茶、「奉」茶傳情、新「鮮」現泡、用心「調」茶，五訣代表的茶職人精神。[4]
這家企業兩個品牌都用心接承一份以茶遞情的美好，嚴選每一款好茶，堅持每一杯現調，而在人的培育方面，導入數位科技運用在教育資源上，已展現其成效，期待擴大運用在其他工作流程上，有效運用資源並創造最大的效益。在競爭激烈、千變萬化的外帶茶飲市場中，始終秉持以真心調和令人回甘的幸福茶，即使走得慢、卻將行得更穩、望得更遠。而它們的策略布局與行銷推廣及品牌精神也同樣是以緩慢卻穩健的步伐前行。「思創新，走百年，用調和，融古今。」是春水堂的品牌理念，也是他們的堅持與用心。

圖說：春水堂企業文化價值觀與願景
參考資料：
[1] 林玉婷(2020/01/17)。讓外國人也愛上珍珠奶茶！ 春水堂二代劉彥伶的品牌創新之路。2021/05/30取自https://www.culturelaunch.net/Article/430
[2] 春水人季刊(2020/09)。2021/05/30取自https://chunshuitang.com.tw/upload_file/journal/journal_751.pdf
[3] 許秀惠、林麗娟(2015/07/16)。逢甲大學副董vs.春水堂創辦人小吃要演化才有出路。2021/05/30取自https://www.businesstoday.com.tw/article-content-92743-119425-%E9%80%A2%E7%94%B2%E5%A4%A7%E5%AD%B8%E5%89%AF%E8%91%A3vs.%E6%98%A5%E6%B0%B4%E5%A0%82%E5%89%B5%E8%BE%A6%E4%BA%BA%20%E5%B0%8F%E5%90%83%E8%A6%81%E6%BC%94%E5%8C%96%20%E6%89%8D%E6%9C%89%E5%87%BA%E8%B7%AF
[4] 曾麗芳(2020/07/25)。劉彥邦用心推廣茶飲 擦亮職人品牌。2021/05/30取自https://ctee.com.tw/people/master/307283.html