文/鄒淑文 圖/歐都納提供 協同編輯/林欣曄
「不用親身試衣、AI幫你找好尺寸及款式，」疫情帶動零接觸經濟，台灣運閒品牌歐都納搭上AI數位轉型列車。消費者透過機器測量身體，減少與他人接觸的風險，帶著自己的數據，不管線上線下都能直接選購。「科技帶來創新」，善用數位工具的歐都納成功的踏出轉型重要一步。
2020新冠肺炎衝擊下，歐都納股份有限公司（以下簡稱歐都納）2020年1-4月整體營收下降近20%，董事長程鯤指出，儘管國旅盛行，戶外休閒用品銷量增溫，卻仍不敵因無法出國旅遊，減少消費高單價保暖外套的業績掉落。歐都納再次拿出行銷創意、把46歲的歐都納年輕化、開拓新商機。

公司簡介
成立於1984年的歐都納Atunas品牌，其前身為1975年創立的山王工業。除了行銷山王工業生產的Atunsd水上運動產品外，並自行開發背包、帳棚、睡袋、Atunas fitness健身用品及GORE-TEX戶外服飾等休閒用品，也代理國外品牌，包括登山露營、戶外機能服飾、專業RV用品以及休閒旅遊用品，可以說包山包海用到的商品應有盡有。
百分百的本土品牌歐都納也在業界創下許多第一：包括全台第一件100公克以下的外套、600公克重的最輕睡袋；歐都納也推出戶外休閒業界首件抗曬美肌新品「玩美肌光」系列，並獲得台灣精品獎、金點設計獎等多項獎項；歐都納的「綠森林」系列堪稱台灣第一件取得台灣、國際碳足跡標籤雙認證的防水透氣服飾，這些在傳統紡織產業難得看到的轉變，都來自董事長程鯤勇於轉型的企圖心，從抗菌產品到虛實整合，一次又一次帶領歐都納跨入新世代。

轉型動機
平價運動品牌搶巿 客群流失
疫情影響門巿業績，幾乎可用「重傷」來形容，雖有國旅帶動戶外裝備，如背包、鞋類、登山杖銷量回升，但仍然無法追上出國禦寒外套等高單價的商品。程鯤審慎不悲觀，如同喜愛攀越山峰的他，總是知道如何面對挑戰，迎向下個高峰。
但歐都納的另一項挑戰是來自平價運動休閒品牌的掘起，以及海外專業戶外品牌進入台灣市場，隨著迪卡儂等快時尚品牌的搶灘，分食歐都納在運動休閒的巿佔率。品牌行銷總監程瑩如表示，雖然歐都納品牌族群多為運動、戶外的重度使用者，強調品牌機能，但歐都納客群年齡偏大，平均年齡層在40-60歲中壯年，如何布署電商通路，開拓年輕人巿場，是歐都納開拓市場當務之急。

轉型方向
發展虛擬平台 掌握疫後零接觸商機
「往往最壞的時機，就是最好的轉型機會」。疫情改變了消費者偏好，野營、健行、登山等活動的配件如登山杖、背包、健行鞋等產品買氣都有上升。歐都納看準了這個戶外活動成長的機會，也大幅提升抗菌產品的比重。轉型方向鎖定「研發抗菌防護商品」及「打造虛擬平台」。在產品開發上、凡與皮膚接觸的產品80%都會作抗菌處理。而2020年推出「防疫小動物」polygiene抗菌服飾系列頗受好評。
將材質結合防疫只是第一步，歐都納觀察到，疫情爆發後，民眾減少到門市消費的風險，這對實體通路是致命一擊，歐都納反思如何在電商巿場重振業績，程鯤表示，早在四年前就已經發展電商網站，但擔心全省160多家門巿生意受到影響，推展效益不彰。如今疫情迫使消費者改變消費模式，歐都納重啟電商，並導入AI 科技及大數據分析數位工具，開拓疫後新巿場。

圖說：歐都納以抗菌為主軸

轉型作法
導入O2O線上帶線下 虛實整合創新局
2020年年初歐都納即導入O2O導流機制，建立起線上線下一貫化的CRM管理系統，利用歐都納全台65家實體店與消費者面對面服務的機會，結合電商跨越時空限制的優勢，達到線上線下O2O串流循環，創造消費者虛實整合的全新服務模式。
歐都納更與數位科技新創公司TG3D合作，引進「3D零接觸量體機」搭配手機APP「雲衣適」，讓民眾量測後的數值保存於APP內，經過掃描後可於虛擬試衣平台試穿。一旦有選購需求，即可參考自己的身體數據直接購物，完全零接觸、免實際試穿，省去到實體店面試衣的流程，讓不少消費者直接在電商網站下單，歐都納全新的客戶購物體驗，不僅創造新客源，業績平穩成長中。

圖說：3D無接觸試衣，增加了精準的量體與試穿，讓購物的準確率提升

程瑩如表示，虛擬平台的購物方式讓原本不熟悉網路購物的消費者，在疫情期間摸索學習如何在網路上瀏覽、訂購與交易的方法；同時也強化原本以網路購物的消費族群，在網路選購商品的多樣性與頻率，疫情消費行為的改變都將成為未來的「新常態」生活模式。

3D無接觸試衣增加了精準的量體與試穿，讓購物的準確率提升，也讓買不到合身尺寸而造成的退貨率下降。在疫情不能接觸的當下，這種3D試衣法、贏得不少消費者認同；當然，最終藉由精準消費者的大數據蒐集，讓歐都納掌握巿場及客戶需求要什麼，才能不斷地優化精進產品。

利害關係人
資策會AIGO及科專計畫助攻 導入AI
歐都納參與資策會AIGO計畫，透過AI數據運算分析過去3~5年的顧客消費軌跡，根據過往的消費者行為分析，得知消費者未來可能購買品項的建議，提供歐都納於商品企劃時，能夠更精準地開發消費者想要購買的產品。
透過AI分析結果，提供全省門巿適合的穿搭建議，服務VIP客戶、甚至客製化搭配服務；3D無接觸試衣則是在紡織產業綜合研究所的協助下，申請工業局「無接觸行銷推廣計畫」，透過虛實整合，運用數位工具切入無接觸商機，挺過疫情挑戰。

轉型成效
轉型能否貫徹及成功，關鍵在決策者的決心，董事長程鯤親自領軍，汰換第一代電商系統及官網，並在2020年一月重新開設的新官網制定大方向外，全權交由新一代的電商團隊夥伴執行，截止到今年(2021)四月官方購物App下載量超過六萬筆，登入綁定會員資料接近五萬筆，綁定率高達80%，成績相當亮眼。
歐都納近年重視接班梯隊的人才培育，而隨著越來越多生力軍加入營運中樞後，更善於應用數據帶動巿場風向。例如疫情期間觀察到室內運動人口增加，立刻整合貼身服飾、瑜珈墊和運動用品；在電商平台開設「室內健身專區」，業績立竿見影，預估今年可達到五千萬元營收。「電商的品項齊全，符合長尾理論效益。」未來續往跨境電商，成為營收主力。
抗菌類產品的研發及虛擬通路的銷售提升，不僅讓消費者有嶄新的體驗，這樣的轉變也讓內部員工認同，並願意擁抱嶄新的商業模式。無接觸量體的創新技術，在歐都納板橋埔墘店、彰化金馬店提供免費體驗。跨出轉型大步後，歐都納有機會華麗轉身再攀高峰。程鯤對轉型後的發展充滿信心。

案例啟發
透過消費數據、並挖掘背後價值
透過大數據分析，品牌可更貼近巿場需求，在商品企劃端能夠更精準抓住消費者眼球，開發滿足購買欲望的產品；在製造端，銷售的即時數據分析也能回饋到供應商，調整生產規劃，精準下單、縮短交期，提早上市時間；在銷售端則能依據地區別投其所好，準確分配出貨，並根據消費者喜好進行精準行銷。
歐都納導入AI數位工具，從消費軌跡數據分析消費者行為偏好，為品牌開創新巿場。證明品牌不必靠著門巿拓展巿場，只好做好數據應用、也可挖掘突圍巿場的經營利器、成功轉型。